【头条】国美确实该“拼”了！旗下社交电商美店“转正”能否挽救颓势?

Original 网经社电子商务研究中心 2022-09-24

导读

拼多多风靡，也令众多企业重视“拼购”模式。继京东拼购、苏宁拼购上线后，2月27日，国美推出了国美美店，表示正式进军社交电商领域。对此，网经社旗下国内知名电商智库电子商务研究中心（微信ID：i100ec）特发布快评予以解读。

国美表示，国美美店自2018年7月开始试运营，截止到2018年12月，已实现年GMV超过20亿元，累计服务用户超过190万，为42万美店店主带来了超过2亿元的共同收入。然据此核算后，国美美店月人均消费仅为68元，GMV月均在285元左右，此时的国美能否在竞争激烈的社交电商获一席之地，以挽救长期亏损的业绩，令人生疑。（详见：国美零售财报数据库https://www.100ec.cn/Home/Index/financialData.html?name=%E5%9B%BD%E7%BE%8E%E9%9B%B6%E5%94%AE）

图表来源：网经社-电子商务上市公司核心财报数据库

去年早已涉足社交电商的京东、蘑菇街等表现来看，均取得了不错的成绩。前者目前已将“京东拼购”社交电商业务提升到新的战略高度，而后者则依靠直播社交模式促成看成交量强劲增长，并成功赴美上市。

此外，国美表示体系下不同平台会有所分工，国美App将承担会员经营等功能；国美美店则将集社交、商务、分享等功能于一体。国美实体店和国美美店将作为国美“低成本流量”来源的核心，国美App是流量汇集和分发的总平台，三端互为引流、互为工具、互为场景，实现线上线下的融合。

一

问题：如何看待此次国美推出美店？

对此，网经社-电子商务研究中心主任曹磊表示，社交电商这个模式，不仅自成体系快速发展壮大。例如：拼多多、云集、贝店，而且俨然已成为各大电商的“标配”。同时，淘宝、京东、苏宁都有拼购。慢一拍的国美无疑，也觊觎社交电商流量红利和裂变效应，此时推出美店并不意外。

目前，在新增人口流量红利消失的背景下，基本所有的电商平台现在都遇到了一个“寻找流量”的瓶颈。一、二线城市挖掘殆尽，三、四、五线城市再到农村要发展用户难度又比较大，获取用户的成本太高，在此背景下，具备用户自裂变的社交电商，无疑成为了一个重要的流量入口。国美此时入局也表明其不甘心失去当下电商“主战场”。曹磊表示道。

这几年在电商市场的落后，也是国美屡屡进军社交电商的一大重要因素。

据网经社-电子商务研究中心(100EC.CN)监测数据显示，2018年上半年我国B2C网络零售市场（包括开放平台式与自营销售式），天猫依然稳居首位，在市场份额占比过半为55%，同比增长5%；紧随其后，京东占25.2%市场份额，较去年同期提高了0.8%；而作为“电商黑马”的拼多多迅速抢占了5.7%的市场份额，排名位居第三；国美(GOME)仅占1.2%，已远远落后于苏宁易购4.5%和唯品会4.3%，仅略高于亚马逊中国（0.6%）、当当（0.5%）。

排名退居第六的国美(GOME)份额同比下降了2.9%，仅占比1.2%，不足京东的“零头”。预计，随着“马太效应”加剧，退居二三线的国美与头部电商平台之间的差距会进一步拉大。

图表来源：网经社-电子商务上市公司核心财报数据库

二

问题：屡败屡战国美美店前景如何？

曹磊预测，随着巨头纷纷入局，社交电商的赛道也愈加拥挤。阿里、京东等综合类电商话语权依旧很强，但拼多多已经证实可以开辟一个新赛道，巨头们自然不会放弃这个机会。可以预测2019年社交电商将会是百花齐放，今年也会有更多的新场景的突破和新物种的出现。

这几年，国美的电商战略也是经常调整，走马观花很频繁，平台发展遇到“天花板”，自身又没有社交流量入口。在这样前提下，除了携手拼多多站在巨人的肩膀“借船出海”，去分割一下社交电商的红利外，也亟需自身独立社交电商平台来支撑，此外曹磊指出：

第一，国美早已不是第一次“官宣”正式进军社交电商，可谓多年“屡败屡战”。过去几年国美有过多次探索社交电商，还上升到“战略层面”，如2016年国美互联网CEO方巍推崇的 “6+1战略”打造社交商务生态圈”，2017年国美控股集团杜鹃所宣称的确立“社交+商务+利益共享”的共享零售模式等。

诸如此类高调进军社交电商口号，国美可谓一直紧跟行业热点，各种社交电商概念层出不穷，但一直以来成效甚微，目前国美零售无论在线上线下，还是在社交电商乃至整个电商板块，都已远远落后于行业脚步和昔日友商苏宁易购。此次，国美再次高调宣布“正式进军”社交电商可谓是“屡败屡战”，表明其不敢心失去当下电商行业电商“主战场”和电商未来发展制高点。

第二，做社交电商，国美确实要“拼”。电商的增速放缓，绝不意味着传统零售商的机会，而是新的零售模型线上线下融合的机会。只有这样的模式才能最大限度的满足消费者日趋个性化的消费需求。当下，社交电商的模式无法脱离零售行业的本质。无论玩法形式如何多样，都需要秉承对消费者的诚心诚意，通过用心服务、品质服务提升个人黏性。所以在流量转化、平台下探，生态搭建层面，每个细节都值得反复琢磨。社交电商虽是风口无疑，但也竞争激烈。

除了由此起家的拼多多，阿里、京东、苏宁、网易等电商平台都在大力推广自家的拼购平台，国美想要在线上线下双融合阶段实现突围，就必须依托国美的属性，发挥比较优势，形成国美特色并转化为核心竞争力。

第三，处理好与拼多多的“竞合关系”，将是其做好社交电商一大难点。国美若能把过去花钱买的失败教训，和去年与拼多多合作获得的宝贵经验融汇贯通，则也许还有可能在社交电商板块有立足之地。但如何处理好与拼多多这一重要战略合作伙伴之间的“竞合关系”，将是其能否做好社交电商一大难点。

最后，曹磊预测，对处于转型期的国美而言，入局社交电商是其必下的“一步棋”，传统电商时代未及时赶上，若错过社交电商时代机遇，再次“掉队”，那么与竞争对手的差距或将越拉越大。（文/溡洸）

》》点击“阅读原文”，进入【专题】盘点国美掌门人缺席十年： GMV大大落后苏宁电商存在感边缘化邯郸学步拼多多

相关阅读

【重磅】拼多多:国美入驻引围观商家遭“二选一”惹争议

【头条】上半年亏损高达4.57亿元国美零售四年四度转型效果仍不佳

【曝光台】国美零售深陷转型危机颓势不减出路何方？

【315榜单】“国美在线”入选2017年度零售电商满意度榜获“不建议购买”评级

曝光台|国美在线海外购公然售假被中消协点名

报告|聚焦霸王条款：《2016国美在线用户格式条款审查报告》发布

点击关键词免费下载电商中心原创报告